Opportunités et risque de la réduction de portefeuille international de marques

Résumé : Apres plusieurs decennies de croissance exponentielle des portefeuilles internationaux de marques, de nombreuses multinationales se lancent actuellement dans leur reduction. Si cette pratique semble justifiee par de profonds changements dans I 'environnement economique, elle doit etre menee avec precaution defagon a en eviter les pieges. Cet article met en avant les differentes etapes du processus (identification, classification, execution, bilan) et s 'attache a exposer les problematiques rencontrees a chaque etape. II presente les differentes operations que les entreprises doivent mener dans la phase d 'execution et detaille en particulier I 'operation tres risquee de changement de nom de marque que la reduction de portefeuiile international de marques engendre.
Type de document :
Article dans une revue
Décisions Marketing, Association Française du Marketing, 2006, pp. 161-173
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Contributeur : Jérémy Savey <>
Soumis le : mercredi 23 février 2011 - 16:34:13
Dernière modification le : mercredi 23 février 2011 - 16:34:13

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Chantal Lai. Opportunités et risque de la réduction de portefeuille international de marques. Décisions Marketing, Association Française du Marketing, 2006, pp. 161-173. 〈hal-00568858〉

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